视频号直播GMV增长800%，微信生态全链路营销如何玩？

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      1月10日，微信举办2023年微信公开课，从内容生态、产品能力建设等方面披露视频号在过去一年的进展，在最受市场关注的商业化方面，视频号披露其2022年直播带货支付GMV（商品交易总额）同比增长800%。

      外界都接收到一个强烈的信号，微信在2023年将会全力主攻视频号。

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最重要战略地位

      2023年腾讯全业务线收缩，实现“降本增效”。

      腾讯云与智慧产业事业群（CSIG）是亏损的重灾区，网传裁员比例达15%。两大游戏直播平台斗鱼和虎牙的合并失败，裁员比例高达30%。腾讯体育则受制于国际政治事件，部分转播权遭限制，腾讯体育据传也裁员了30%。

      2月末，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在内部员工大会上直言，WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，也是全公司的希望，方向是“把电商闭环做好”，意味着视频号在腾讯生态已经是最重要的战略之一。

      视频号电商的特点是商家和带货主播能直接借力微信生态，通过公众号和视频号联动，从公域引流到私域，因此起量迅速。但相比抖音、快手，视频号电商体量尚小。

      快手2022年前三季度累计GMV接近6000亿元，抖音的全年GMV目标则超过1万亿元。华西证券研报预计，2023年视频号电商GMV将达到4000亿元。

视频号全链路

的营销逻辑

      视频号可以说是微信生态的完美闭环，也是企业在品牌和品效竞争的新战场。

      在视频号直播间内导入私域，平台会根据导入质量发放流量券，撬动公域流 量进入直播间。通过有效承接，公域流量导入品牌私域，并通过高效承接，以此增量再撬动同等规模公域流量。以此循环，整体赋能品牌的品销效，为品牌创造第二增长曲线。

      视频号已进入吸引品牌入驻，自建生态闭环的阶段，当前的GMV九成出自自有生态内的“小店”。视频号近期还上线“小店优选联盟”，吸引品牌商家和供应链合作伙伴入驻，通过联盟分销的GMV占比已超过15%。

      视频号的商业进程在2022年不断加速。在2022年，微信视频号进行了功能快速迭代，同时推出了众多玩法并完善功能，如：站内投放系统升级、实时数据看板升级、短视频橱窗功能、直播间可直接弹出优惠券、企微支持转发直播间等。

和用户画像

      视频号直播带货的整体客单价超过200元，前三大消费品类是服饰、食品和美妆，与一般电商平台主力品类重合。在用户画像上，一二三线城市的消费用户占比超过60%，购买用户男女比例为1:4。

      目前视频号官方合作生态伙伴超过1000家各类服务商，贡献超过30%的GMV。微信方面透露，视频号将在近期发布品牌商家激励计划，并继续加大对服务商的支持力度。

根据Quest Mobile测算，2022年6月，视频号活跃用户规模为8.13亿，抖音、快手分别为6.8亿、3.9亿。且视频号与两大短视频平台形成直接用户竞争，在视频号用户群体中，抖音和快手的用户活跃渗透率分别达到59.2%、30.8%。

      根据Quest Mobile测算，2022年6月，视频号活跃用户规模为8.13亿，抖音、快手分别为6.8亿、3.9亿。且视频号与两大短视频平台形成直接用户竞争，在视频号用户群体中，抖音和快手的用户活跃渗透率分别达到59.2%、30.8%。

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视频号用户时长接近朋友圈

      视频号的用户体量超过微信月活（13.089亿）的一半，视频号团队介绍，2022年视频号总用户使用时长已超过朋友圈总用户使用时长的80%。

      从不同内容来看，视频号直播的看播规模增长300%，看播时长增长156%；通过流量扶持，视频号有收入主播规模增长101%，主播总收入增长447%。

      在短视频领域，2022年，日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%，1万粉丝及以上的创作者数量增长308%。

视频号的销售闭环

      视频号的流量导入，有公域、私域和直播三个入口，腾讯对优质的商家，会进行共域1:1的流量扶持，批量导入精准客户。在私域，商家可以利用原有的公众号推文、朋友圈、社群做预约导流和社群分流。而直播的专项社群，可以做直播提醒、售后、维护和二次触达。

      如果要突出品牌效应或减少对客户的滋扰，商家还可以把社群用户导入企业微信，或通过腾讯提供的API写入ERP系统，通过分析用户的停留时长，互动率、社群预约率、引导预约率改善直播质量，而在直播间现场，就要完成流量承接、引导分享、逼单转化和引导下场预约。

      视频号同时是挽救腾讯广告收入下滑的重要棋子。

      2022年腾讯的广告收入规模正在收缩，为挽救颓势，视频号已开放信息流广告，加速商业化。腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔在三季度财报会上称，视频号的受众和其他短视频平台存在明显差异化，这吸引了快消和高端品牌行业的广告主，eCPM（千次展示收入）非常可观；而广告商希望视频号能放出更多的广告库存，公司会定期做出一些调整，但目前广告位仍“供不应求”。

      微信视频号2022年直播带货支付GMV（商品交易总额）同比增长800%，总用户使用时长已超过朋友圈总用户使用时长的80%，视频号与抖音、快手两大短视频平台形成直接用户竞争。通过分析视频号全链路的销售逻辑，以及其用户画像和消费画像，结合微信腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔的预告，视频号将是2023年微信倾注最多资源的板块之一。