单身经济来袭,品牌如何抓住机会

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1、中国独居人口和单身人口大规模增长,据民政局统计,截止2021年年底,中国单身、独居人群规模超过9200万人,单身人群超过2.4亿,随之而来的是“单身经济”热潮。这个数量庞大的群体和中国的中产阶级人群相当。为应对单身人群的需求,不少品牌已经开始发力,推出“一人”产品,比如一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电、小户型公寓等等……这种单人的“自我乐活模式”正引领着一场全新商业和生活方式的变革。单身生活正成为主流,单身人群里蕴藏着庞大的经济蓝海。


2、“外卖”、“便利店”成了两个最为受益的产业。有数据显示,20~30岁人群贡献了美团外卖65%的订单量。对单身人群来讲,除了时间问题,自己做饭准备起来也耗时耗力,单身族选择退而求其次,渐渐对外卖产生依赖。忙碌的节奏,正逐渐改变着大城市群体的生活方式,也影响了单身群体。基于新一代单身消费人群的悦己型消费、性价比追求和颜值经济等消费特性,“单身经济”已经应运而生,而这也造就了万亿级的商业机会。


3、不仅是一人份的单身式消费,许多品牌紧抓单身经济,用“孤独”话题做传播,而这种活动总是能引发人们的主动传播,获得不错的营销效果。江小白就是孤独营销的一把好手,在寂寞、冷清、“文青”调调的文案中,用看似轻描淡写的口吻说出了无数社畜青年的内心痛处,其实就是在扮演“孤独患者”的知心好友。这也就是江小白能迅速打入文青内部,在小众群体中迅速崛起的原因。


4、面对亿万单身市场,品牌可以基于单身消费者现状,推出符合单身人群的主题产品。过去,方便面一直占据着大部分的市场份额;但近几年,尤其是在今年疫情驱使之下,自热食品、酸辣粉、螺蛳粉等较新的子品类不仅市场整体销量被拉升,也在短期内快速完成了市场教育。像李子柒螺蛳粉销量巨大,零售价格每袋高达13元,是方便面的4倍。经济的增长带来收入的提高,年轻人的消费观念与前面几代人的储蓄观念有了很大的改变,更追求可以满足自身需求的产品;另一方面,现代城市生活节奏越来越快,996、007式的上班,让消费者对食物快捷的需求大大提升。品牌推出单身产品,并不是为了顺应潮流推出生命力极短的产品,而是基于单身消费者现状,推出符合单身人群的主题产品,这样才能吸引单身群体的注意力。


5、面对亿万单身市场,品牌应赋予产品社交属性,打造品牌营销新模式。在互联网经济中,单身经济已经成为一大主流。单身群体大多是社交网络上的重度用户,且热衷于在网络社交上分享自己的生活。因此,品牌在触达单身人群时,可以赋予产品社交分享的价值。例如曾经一度走红的“单身粮”单身狗粮薯片,产品命名瞄准单身群体,以调侃的方式引爆了新鲜的话题、自带流量。而其包装也十分有特色,每种口味都印有狗的头像和“扎心”文案,进一步贴合单身经济,引起了年轻人的购买欲,被誉为“网红薯片”。对于品牌来说,无论是出于单身经济的考虑,还是消费升级的驱动,推出的一系列符合单身群体的商品和服务,不仅满足了当下消费者的独特消费需求,而且更是品牌拉近年轻消费者的一大利器。


6、众多的脱口节目的火爆,其内容也是抓住了单身群体的娱乐需求,紧扣单身的话题,获得大规模的用户的追捧,像李雪琴的火爆,就可以看出她大量的话题都和单身有关系,比如说他的经典段子:宇宙的尽头是不是在东北,东北除了人参和鹿茸,还有王建国等等。《脱口秀大会》李雪琴开始从“炒CP”入手,从开始简单提及时羞涩的状态,到后面大方把王建国写进稿子里,走了一条递进的过程。大家也忍不住跟着李雪琴的节奏去脑补、猜测,还给他们起了CP名:“一建钟琴”、“雪国列车”等。


7、瞄准单身经济的品牌做营销,一定要塑造品牌网感,构建social的品牌内容。新生代的消费者已经不再满足于传统的灌输式传播,社交化、趣味性、新颖性的营销玩法才能在社交媒体中产生话题热度,更好地沟通年轻消费者。所以,对于品牌来说,不能“高高在上”地与用户对话,而是需要降低姿态,与受众打成一片,才能引起用户情感共鸣。比如,学会玩梗,学会打好网感营销这张牌。俗话说:无梗不营销。网感是有效建立与消费者的沟通的桥梁,品牌不仅要基于定位出创意和营销方案,同时也要有梗,在互联网语境里做社交层面的传播。从腾讯的“鹅厂”、阿里的“猫厂”、京东的“狗厂”,到苹果的“maisheng梗”、三星的“爆炸梗”,这些话题总能激发网友的议论。这就是网易、杜蕾斯、卫龙等品牌出圈的原因,一个人让人印象深刻的梗,会决定消费者对品牌的初印象,也会打造出独特性与辨识度的品牌形象。


8、打造品牌独有“人设”,抢占用户心智。有了人设,个性才会更加鲜明,才更容易被受众记住,同时也能凭借人设圈粉。李雪琴就是凭借特色鲜明的人设,赢得了大家的关注和喜爱。其实,不止人,随着社交媒体的发展,“人设”也越来越多地被用在品牌营销上。曾经,在信息单一的时代,传统的营销方式成就了一个又一个品牌。然而随着互联网渗入到人们的生活,品牌传播的成本越来越高,原来的那套打法不奏效了,品牌需要温度,需要故事和内容,需要可以分享的社交货币,甚至需要个性化的“人设”。应用到品牌营销中,打造人设符合定位理论中的“抢占用户心智”。最典型的例子就是江小白苦心打造的“热爱生活、闷骚的文艺青年”人设。在内容的塑造上,它通过扎心的文案,写出众多年轻人的心声,从而不断俘获年轻人的心。比如:“我们总想着迎合他人,却忘了最该讨好的是自己”、“成长就是将哭声调成静音,约酒就是将情绪调成震动”等等,这些文案就击中了不少当代社畜的痛点。


9、善于联动品牌,做跨界营销。随着信息化时代高速发展,市场竞争已经体现出了产品同质化、市场行为模仿化和竞争无序化的特征,消费者也不再满足对单一品牌的需求,迫使从传统的单一品牌到多个品牌联合,通过多个方面对目标群体特征的诠释,形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间的双赢,使得跨界成为各品牌间的常规操作。


10、对于品牌而言,必须跟上时代的步伐,抓住新X推动的机会。站在消费者的角度出发,去感知他们对品牌的看法,对产品的看法,他们的情绪,以及探究他们最想要的东西,让单身群体欢天喜地为品牌或者产品买单。



文章来源:刘逸春的品牌商业创新

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2022-05-27
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