兰蔻入驻抖音电商!一线美妆大牌的中国故事新范本

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兰蔻入驻抖音电商。这个影响了美妆行业大半个世纪、被誉为“美妆界凡尔赛宫”的一线国际美妆品牌,在中国即将开启一段兴趣电商之旅。 据悉,兰蔻在抖音电商的首秀,即启动了“开业大赏”的直播。 


“入驻(抖音电商)只是迟早问题。”一位国内化妆品品牌商指出,兰蔻近几年在亚太地区的增长很可观。这或许是身居国际一线品牌无法绕开的一环。中国电商领域正处在一个向内容化、数字化、科技化演进的过程,以抖音电商为代表的年轻的、活性的新市场增量是任何品牌都无法忽视的。


对兰蔻来说,抖音电商不只是生意的载体,更是品牌内容的窗口。在优渥的兴趣电商生态里,兰蔻可以通过更好运营内容和精进投放,实现水到渠成的生意。 


实际上,据亿邦动力观察,不止是兰蔻,美妆大牌都在纷纷成为抖音电商的一员。更早一些,巴黎欧莱雅、后、雅漾、Olay、自然堂、Ulike等都已成功入驻。算数电商研究院发布的《2021抖音美妆行业年度盘点》报告显示,2021年1月至11月,抖音美妆企业号数量稳步提升,国内外大品牌尤其醒目。 


作为欧莱雅集团旗下高端化妆品品牌,兰蔻是全球美妆行业风向标。它的加入预示着海外一线大牌将与抖音电商掀起一场全新“风暴”,并诠释出不同面貌的“颜值经济”。 


兰蔻就位

抖音电商正在构建美妆全线产品服务力


1935年,阿曼达·珀蒂看不惯美国化妆品独大的局面,在法国创造了兰蔻。经过58年的漫长岁月,兰蔻这个风靡全球的一线大牌才进入中国。这一决定,为兰蔻和欧莱雅集团都带来了巨大的收益,2021年欧莱雅集团全年营收达322亿欧元,创14年来的最高纪录,其中中国区营收较2019年增长50%。


“这就是头部品牌的先锋性。要知道,早期绝大多数国际美妆大牌,对刚刚改革开放的的中国市场还处于观望的状态。而兰蔻则果断的闯入了‘蓝海’。”上海家化市场部的一名高管感叹,如今兰蔻进驻抖音电商,其示范意义不言而喻。 


尽管较早进入中国市场,但兰蔻的本土化市场征战之旅是从上海淮海伊势丹、北京百盛、天津伊势丹等外资百货开始。直至2020年,兰蔻才在北京王府井大街APM商场开了中国首家旗舰店。而此次入驻抖音电商,则从某种程度上反映出成立不到一年的兴趣电商,正在构建起适合一线品牌长效经营的完善电商生态。


继巴黎欧莱雅之后,兰蔻是集团旗下又一个入驻抖音电商的品牌。在欧莱雅集团内部的划分里,巴黎欧莱雅和兰蔻分别归属于大众消费品部门、高端化妆品部门。这意味着抖音电商在化妆品类目里,已具备了服务全线品牌的经营能力。


此外,兰蔻的积极参与,某种程度上也体现了中国零售业数字化进程向国际化延伸的加速。电商形态不断演进中,国际品牌与中国电商水乳交融,紧随着商业潮流选择,也为其他一线品牌开拓和经营中国市场提供了信任状。


更让业界兴奋的是,抖音电商一直保持着逆势增长,且超越行业水平。国家统计局和国金证券研究所的数据显示,今年1-3月化妆品类零售总额同比仅微增1.8%,化妆品电商全渠道销售额也不过增长8%,而抖音电商化妆品GMVQ1的平均增速达到了164%。 


没有企业能拒绝增长的魅力,尤其是在这个充满不确定性的时代。 


10天高效冷启动

兰蔻跑出一线大牌生意爆发新指数


能否在抖音电商取得切实有效的增量,已经成为丈量国际一线品牌的重要标尺。


5月13日,兰蔻开启首场“开业大赏”直播。作为国际一线高端品牌,能否快速地完成在新渠道的从0到1建设,大大缩短从冷启动到品牌成长期、成熟期的时间周期,备受业界关注。 


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令人振奋的是,兰蔻入驻即大捷,10天内极速完成了账号冷启动。开店不到一个月,兰蔻即斩获了10天日销破100万元,累计销售破1000万的成绩。而在刚刚结束的“抖音520表白季”活动中,累计成交额则达到500万。


值得一提的是,在“开业大赏”直播中,兰蔻与“仙姆”、“一枝南南”、“一一只是黑猫”等头部KOL连麦,分享底妆干货和日常妆容搭配,直播间超20万人围观,单场点赞破百万。


如此大的爆发力,源自抖音蓄积的庞大粉丝池,优质内容所带来的情感联结与价值共鸣,进而激发出高效的冷启动增长路径据亿邦动力了解,“开业”之前,抖音平台已然形成了一股与兰蔻相关的内容讨论热潮。其中#兰蔻、#兰蔻196、#兰蔻888 三大热门话题累计播放量超过20亿次,这为品牌直播涨粉和转化提供了用户基础。 


“抖音电商不只是电商,更是品牌内容的窗口,在优渥的兴趣电商生态下滋养,品牌冷启动才能水到渠成。”一位DP(抖音电商运营服务商)告诉亿邦动力,在抖音电商,不同角色创作出来的内容,如同形成一张密实的网,兰蔻可以借助这张网,深耕GENZ人群,从彩妆切入,逐步迈向核心的护肤领域。


为了提高目标人群的精准度,品牌商还可以借助抖音电商商业投放工具,以品类偏好、大促偏好、内容偏好等属性进行筛选人群包,定向瞄准品牌希望触达的兴趣人群进行内容推送,拓展目标人群。据悉,本次兰蔻入驻期间,携手超过20位头部KOL联合官宣兰蔻官方旗舰店入驻消息,种草兰蔻无比绚烂的彩妆单品。其中,金晨、周也同款水唇釉全网刷屏,并最终在店铺直播间爆卖1.5万支。


由此可见,抖音电商已有效提炼出了品牌快速冷启动的公式:销量、用户粉丝增长、爆发效率,这一系列的生意增长指标,几乎是一套成熟的、覆盖全链路和全成长期的经营策略。它不仅支撑着兰蔻“开业大赏”的成功,也让诸多一线大牌在进行抖音电商过程中做到有迹可循。目前看来,兰蔻等一线美妆品牌正不断刷新在抖音电商平台快速冷启动的记录。


“电商给我们带了一场革命性的变化。让我们能为全球各个角落的消费者提供美妆和美容服务。因此,我们一直强力推动电商建设。”欧莱雅董事长让·保罗·安巩(Jean-Paul Agon)在谈到中国电商时不乏溢美之词。他认为,中国消费者对于数字工具的使用、接受度,还有专业能力都远高于世界上其他地区。


持续沉淀品牌资产

实现一线美妆大牌长效经营


从1935年到2022年,兰蔻走过了87个年头。它的起起伏伏,可以说是美妆产业百年发展史的缩影。面对史无前例的增速,欧莱雅董事长曾预测,电商将占到集团业务的50%,并称已经准备好这个时候的到来。“我们将投资于建立忠诚度,提升消费者的终身价值。”


显然,对于国际一线品牌而言,单纯的流量并不足以支撑其长远梦想。要让兰蔻在未来一个世纪,继续跻身一线高端品牌,如何沉淀用户资产、强化品牌用户心智、实现品牌的长效发展则至关重要。


这同样是抖音电商核心团队必须正视和思考的命题——要成为品牌商家生意经营的核心阵地,让品牌商家可以借助内容创作、营销工具、电商体系、会员机制,长期触达和维护品牌用户,将品牌理念深入植入到用户心智中去。


从此次与兰蔻的合作中,似乎可以见到抖音电商围绕品牌打造的可持续增长的用户价值。例如,当粉丝点进“兰蔻”官方抖音直播间,就可以看到,购物车、店铺主页等多个地方邀请粉丝们加入品牌会员。兰蔻未来还可以在“粉丝群聊”里二次触达用户。这背后支撑的是抖音电商为品牌商家所提供的一整套会员体系和会员管理工具。

 

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而借助会员工具,品牌方能够实现站内多场景、全链路地触达消费者,并通过积分换礼、生日福利、会员专享券等培养用户品牌忠诚度和消费习惯,在承接大促流量、沉淀用户资产、提升复购意愿等方面起到重要作用。

 

不仅如此,抖音电商还力求成为美妆用户的心智归属地。


目前的趋势是,越来越多美妆护肤兴趣人群在抖音主动搜索、主动获取相关信息,不再仅满足于平台推荐观看(来源:《2021抖音美妆行业年度盘点》)截至目前,抖音平台上仅#化妆(342亿次播放)、#护肤(1226亿次)两大话题的播放量共计超过1500亿次。2021年全年,抖音美妆视频发布量和播放量都保持着上涨趋势。对品牌来说,这意味着抖音平台所构建的良好的内容生态为品牌成长提供了营销沃土。


拿兰蔻来说,在抖音上输入品牌关键词,搜索的结果是官方账号发布的新品介绍短视频、520万粉丝的主播“胡妙妙”分享的“兰蔻小黑瓶拯救换季烂脸经验”视频,还有156万粉丝的美容顾问“佟掌柜V”正在直播间里带货兰蔻菁纯雾面哑光唇膏196等等。多主题、多风格、多形式的内容全面开花,兰蔻品牌和产品正在全方位地触达潜在消费者。


“100年以前,法国曾是香水和化妆品的朝圣之地。直到好莱坞的异军突起,明星效应让那些曾经不远万里去法国‘淘’香水的商人和女性,壮大了美国化妆品业。”一位化妆品行业的资深从业者感叹到,兰蔻改变了这一切,它是美妆领域一枝独秀。这段逆袭故事也十分励志。100年后,兰蔻牵手抖音电商。一段美妙的旅程又将开启。




文章来源:亿邦动力

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2022-05-26
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